Hogyan építs fel egy marketingcsapatot – struktúra, feladatok és feltételek

Nagyon sok kisebb cégnél vagy épp startupnál jellemző, hogy a korai szakaszban 1-2 ember felel több online marketinges feladatért. Sokszor azért, mert egyszerűen nincs több emberre pénz, a csapat nem talál megfelelő embert vagy egyszerűen csak félnek növelni a csapatot.



Bár ez egy valós folyamat, azért nem szükségszerű, hogy így legyen.

Az online marketing ugyanis nem egyszemélyes feladat, hanem komoly emberi erőforrást igénylő folyamat.

Főleg akkor, ha a cég több területen is aktív. Elég csak egy ecommerce cégre gondolni, ahol a tartalommarketing, a SEO, a Google Adwords, Facebook ads, a retargeting és az e-mail marketing is előkerülhet mint vevőszerző és vevőmegtartó megoldás. Bizonyos komplexitás és méret felett ezt egy személyben szinte lehetetlen hatékonyan végezni.

Emiatt érdemes már előre végiggondolni, hogy milyen erőforrásokkal rendelkezünk, és milyenekre lesz szükségünk később. Ez ugyanis döntően befolyásolja majd, hogy milyen csapatot kell és tudunk felépíteni a feladatok ellátására.

 

A feladatok és felelősök az elosztása elsősorban három dologtól függ:

  • az elvégzendő feladat mennyiségétől
  • a szervezet méretétől
  • a rendelkezésre álló budget-től

 

 

Ezek jellemzően egymással párhuzamosan mozgó tényezők. Ez pedig bizonyos szempontból jó hír, mert előre tudunk kalkulálni ezekkel. Ennek köszönhetően pedig megfelelő struktúrákat tudunk kialakítani a feladatok elvégzéséhez.

 

Ha folyamatában nézzük a legtöbb marketinges megoldást és csatornát, akkor alapvetően 3 fő lépést határozhatunk meg:

  • Forgalomterelés (traffic generation)
  • Konverzió (soft conversion)
  • Sales (hard conversion)

 

Ezek az elemek az értékesítési funnel-nek, vagyis magyarul a tölcsérnek az egymásra épülő részei. A tölcsér tetején elkezdjük „beönteni” a felhasználókat, olvasókat és igyekszünk minél többet a későbbi folyamatokra átvinni. A nehézség az, hogy minden egyes következő szintnél elvesztünk valamennyit közülük.

 

Példa: Ha 100 embert terelünk az oldalunkra, közülük 20-an iratkoznak fel az email listánkra, és 2-en fizetnek is majd érte, akkor a konverziós rátánk 20/100, azaz 20% az első szinten, a másodikon pedig 2/20, azaz 10%. Ha a teljes folyamatot nézzük, akkor pedig 2/100, vagy 20%*10%, azaz 2%. Itt tehát 2 embert konvertáltunk a 100-ból.

 

A forgalomterelés folyamata a tölcsér teteje. Ezt hívják top-of-the-funnel (TOFU) résznek. A középső rész a middle-of-the-funnel (MOFU) rész, míg a sales (hard conversion) rész lesz a bottom-of-the-funnel (BOFU).

 

1 emberes csapat

 

Abban az esetben, hogyha a teljes feladatot egy ember látja, akkor értelemszerűen mind a 3 funkciót ugyanannak a személynek kell elvégeznie.

Őket hívjuk full-funnel marketingesnek.

 

marketing-csapat-egy-ember

 

Ha lehetőségünk van már több embert alkalmazni, akkor ezeket a részeket szét lehet egymástól választani, és akkor minden munkatárs fókuszálhat akár csak 1-1 részre.

 

Ha csak a tartalommarketinget nézzük most mint fő marketing tevékenységet, és ezt valakinek egy személyben kell végeznie, akkor az alábbi tevékenységek tartoznak hozzá:

  • tartalom kitalálása
  • tartalom gyártása
  • keresőoptimalizálás
  • disztribúció
  • közösségi média kezelése

 

Egyszerre kell jó tartalomstratégának, jó szövegírónak, SEO szakértőnek, e-mail marketingesnek és közösségi média szakembernek lenni.

Valljuk be, ez nem könnyű feladat. Ezért gyakran egy-egy területre már megéri felvenni egy új embert, akár egy gyakornokot is.

 

2-5 emberes csapat

 

Ha már egy több fős csapatról van szó, akkor ezek a szerepkörök szépen más-más személyhez kerülnek.

 

marketing-csapat-harom-ember

 

Ezek döntően a 2-5 fő közötti csapatokra jellemző felállások.

Itt az 1. opcióban a 3 terület 3 különböző embernél van.

A 2. esetben a forgalomterelés (traffic) és konverzió (soft conversion) jellemzően 1 ember kezében összpontosul. De azt is meg lehet tenni, hogy a soft és hard conversion kerül egy kézbe.

A lényeg, hogy a 3 elem már szétválik a munkamegosztás során. Ahogy nő a csapat mérete, ezt a hierarchiát egyre jobban lehet már tagolni.

 

Több mint 8 emberből álló csapat

 

Egy 6-8 fő feletti cég esetében már teljesen szétválnak ezek a funkciók, sőt van, hogy 1 funkciót már több ember lát el. Vagy akár egy külön csapat.

 

marketing-csapat-nyolc-ember

 

Ezekben az esetekben már szükség van egy dedikált marketingvezetőre is (Head of Marketing, Chief Marketing Officer), aki a legtöbb esetben már nem is az effektív tartalomgyártási munkát végzi, hanem a többi munkatárs munkáját koordinálja. Ahogy nő a csapatok mérete, úgy lesznek persze egyre bonyolultabbak ezek az ábrák.

 

Itt látszik, hogy a tartalomgyártás és forgalomterelés esetében már nem egy ember felel mindenért, hanem 4 külön embert is tudunk alkalmazni:

  • egy ember a blog fenntartásáért és felépítéséért felel,
  • egy másik a designnal foglalkozik csak,
  • a harmadik területe a SEO,
  • a negyedik pedig tartalomstratégiát gyárt, cikkeket ír, videókat készít, vagy akár a social media felületeket kezeli.

 

A legnagyobb marketing csapat, amiben én eddig dolgoztam, 14 fős volt. Egy USA cég teljes online marketingjét vittük együtt.

Ott a Head of Marketing jórészt már csak a csapat és a külső szakértők munkáját koordinálta, a tényleges tartalomgyártási munkában ő már nem vett részt.

Annyi szereplőre volt szükség, hogy a csapat közel felét egyébként nem is a belső csapat adta. A 8 belsős csapattagot 6 külső freelancer és szakértő egészítette ki.

Közülük az én dolgom csak a SEO volt, semmi más. Nem kellett e-mail marketinggel, designnal se foglalkozni. Csak a keresőoptimalizálással.

Ez már tényleg egy teljes értékű online marketinges (full-size online marketing team) csapat volt.

 

Pozíciók egy online marketingcsapatban

 

Egy pár gondolatban érdemes is megnézni, hogy milyen feladatkörökre és funkciókra van szükség egy ilyen teljes értékű csapatban.

 

Marketing vezető

Feladatok:

  • a csapat tagjainak menedzselése
  • a hiányzó pozíciók felismerése, a pozíciók feltöltése
  • emberek felvétele
  • célok meghatározása, nyomon követése

 

Feltételek:

  • eredmény-orientált, híve az adatvezérelt marketingnek
  • 2-3 év tapasztalat az online marketing legalább 2-3 területén
  • jó kommunikációs készség
  • csapatjátékos

 

Blogger, tartalomíró

Feladatok:

  • tartalom írása a megadott témákban
  • a más, vendégírók által írt tartalmak szerkesztése, véleményezése
  • tartalmak szerkesztése, alap szintű formázása

 

Feltételek:

  • az adott iparág ismerete
  • jó írási készség, megfelelő hangnem alkalmazása
  • önálló munkavégzés
  • legalább 2-3 év tapasztalat az adott területen

 

Közösségi média manager

Feladatok:

  • a cég közösségi média profiljainak kezelése, menedzselése
  • a legyártott tartalmak tömörítése, előkészítés a közösségi médiában való megosztásra
  • a kommentek és interakciók moderálása, kezelése
  • a tartalom megosztása, disztribúciója

 

Feltételek:

  • jó kommunikációs készség
  • folyamatos rendelkezésre állás
  • a közösségi média csatornák működésének ismerete

 

SEO specialista

Feladatok:

  • a cég on-page és off-page SEO-jának kezelése
  • együttműködés a bloggerekkel, tartalomírókkal
  • organikus forgalmi célok meghatározása, követése
  • a legfrissebb SEO trendek ismerete, gyakorlati alkalmazása

 

Feltételek:

  • 2-3 év releváns tapasztalat
  • a SEO, analitika és kulcsszavak mély ismerete
  • adatvezérelt gondolkodásmód
  • jó kommunikációs készség

 

Designer

Feladatok:

  • a megírt tartalmak vizualizálása
  • együttműködés a többi tartalomgyártóval
  • a tartalmakhoz, közösségi megosztásokhoz szükséges anyagok elkészítése
  • prezentációk, infografikák gyártása
  • hajlandó legyen a célcsoporthoz illő design készítésére és alkalmazására
  • ne csak a saját designelképzeléseihez ragaszkodjon

 

Feltételek:

  • releváns tapasztalat az adott területen
  • kreatív gondolkodó, de hatékony grafikus
  • gyors, megbízható munkaerő
  • előny, ha korábban házon belüli vagy ügynökségi designer volt
  • előny a html, css, javascript ismerete

 

Ez az összes feladatkör persze ritkán van meg egyetlen cégen belül.

Ezért nagyon gyakran külső szakembereket szoktak bevonni egy-egy feladat ellátására. Gondolhatunk itt akár egy külsős tartalomíróra, desingerre vagy akár keresőoptimalizálás szakértőre.

Ez a lista persze munkamennyiség és pénz függvényében tovább bővíthető. Akár egy email marketingessel, egy analitkai szakemberrel. Ecommerce cég esetén olyannal, aki ért az RFM modellhez vagy épp a transactional e-mailekhez.

A legtöbb esetben érdemes felmérni, hogy milyen feladatok vannak, amelyeket végezni szeretnénk, és ez alapján megalkotni a saját „ideális” marketinges szervezeti felépítésünket. Ezt akár saját tapasztalatból is megtehetjük, akár iparági szereplőktől is szerezhetünk ötleteket.

 

Egy hasznos tipp:

  • Keress egy olyan nemzetközi piacon lévő céget, amelyik nagyjából hasonló méretű és profilú, mint a Tiéd
  • Nézd meg a LinkedIn-en, hogy kik dolgoznak ott és gyűjtsd ki az összes olyan embert, aki ott dolgozik
  • A titulus (job title) alapján már viszonylag könnyen felrajzolható, hogyan épül fel a szervezet

 

Egy gyors példa:

Ha rákeresel a Shapr3D csapatára a LinkedIn-en, akkor 13 találatot fogsz látni:

 

marketing-csapat-linkedin-1

 

  • Ha végignézed az embereket egyesével, akkor látni fogod, hogy ebből a 13-ból 3 nem a cégnél dolgozik, csak ott van a profilján ez a kifejezés (mint Skill)
  • 1 ember már nem dolgozik ott
  • 2-en pedig tanácsadók (advisor-ok), tehát a csapat mérete jelenleg valójában 7 fő
  • Ebből a 7 főből 1 CEO, 3 fejlesztő, 1 termék designer és 2 marketinges (Papp Gábor és Rosner Dániel)
  • Máris fel tudod rajzolni, hogy nagyjából hogy nézhet ki a hierarchia

 

És ezt persze nemcsak az adott méretnek megfelelő cégnél lehet felrajzolni, hanem akár egy olyan méretűnél ahova szeretnél eljutni.

Ha mondjuk nem egy 7 fős startupot akarsz elemezni, hanem mondjuk egy sokkal nagyobb szereplőt, akkor arra is van lehetőség.

Ha gyorsan rákeresel arra a LinkedIn-en, hogy „BioTech USA marketing”, akkor megtalálod azokat, akiknél a LinkedIn-en meg van adva munkahelynek a Biotech USA és a marketing szerepel a profiljukon.

 

marketing-csapat-linkedin-2

 

Gyorsan találhatunk olyan titulusokat mint:

  • Head of Online
  • Digital Marketing Strategist
  • Marketing Manager
  • Online Marketing Analyst
  • Junior Marketing Manager

 

És bátran lehetne tovább haladni a listán. Ezeket szépen ki kell szűrni és máris felrajzolható egy hozzávetőleges csapat- és feladathierarchia.

A csapatméret persze nem minden, de jó indikátor tud lenni, hogy mennyi feladat elvégzése reális és milyen outputot lehet várni egy ilyen helyen.

Ha kifejezetten csak a tartalomgyártásra koncentrálunk, akkor érdemes megnézni azt, hogy mennyi időbe is telik egy-egy jobb tartalmat legyártani.

 

Mennyi időbe telik egy jó tartalmat legyártani?

 

A válasz nyilván sok tényezőtől függ:

  • Rendelkezünk minden erőforrással házon belül?
  • Van-e pénzünk arra, hogy megfizessünk jó szakembereket?
  • Van-e már tapasztalatunk a tartalomgyártásban?

 

Saját tapasztalatom szerint egy jól körbejárt, igényesen megírt, szépen szerkesztett tartalomba legalább 1-2, de inkább 3-4 napnyi munkát érdemes beletenni.

De volt már olyan anyag is, amin 3 héten keresztül dolgoztunk 8-an. A legnagyobb anyag 2,5 hónapig készült, bár annak az eredményei is lényegesen jobbak voltak, mint bármelyik rövid idő alatt elkészült anyagnak.

Évekkel ezelőtt találtam egy kutatást, amit a TechValidate készített 236 cég megkérdezésével. Ebből a kutatásból az jött ki, hogy egy jó tartalom megírása jellemzően 2-5 hetet vesz igénybe. Ezt én is alá tudom támasztani.

 

marketing-csapat-tartalom-keszites-ido

 

Ebbe persze beletartozik a tartalom kitalálása, a kutatómunka, az elkészítés, design, SEO, publikálás, disztribúció és az utánkövetés is.

Ennél gyorsabban is ki lehet egy tartalmat pörgetni, de ha kellően minőségi és komplex anyagról van szó, akkor az időigénye egy-egy ilyen anyagnak hetekben mérhető inkább és nem órákban vagy épp napokban.

 

A legtöbb időt az alábbi anyagok szokták jellemzően igénybe venni:

  • ebook, whitepaper
  • microsite-ok
  • videók
  • termékdemók
  • esettanulmányok
  • webináriumok

 

Amik jellemzően kevesebb időt vesznek igénybe:

  • blogposztok
  • prezentációk
  • hírek, PR cikkek

 

Az időkorlátok ismerete főként azért fontos, mert ezzel tudjuk tervezni a szükséges erőforrásokat és így tudjuk ütemezni az adott tartalmak megjelenését is. Arra ugyanis érdemes figyelni, hogy lehetőség szerint azonos időközönként jelenítsünk meg tartalmakat.

Persze, a mai napig nagyon sok hazai cégnél és startupnál vannak  egyszemélyes, full-stack marketingesek, akik önállóan látják el ezeket a feladatokat. De akadnak 2-3 fős, kisebb csapatok. Azt viszont érdemes látni, hogy ahogy nő a cég, úgy fog nőni a feladatok komplexitása is. Ezt pedig jellemzően csak megnövelt erőforrással lehet ellátni. Erre pedig érdemes már előre felkészülni.

Ezt úgy lehet a legkönnyebben megtenni, hogy tanulmányozzuk más cégek csapatának, azon belül is a marketingcsapatának a számosságát és felépítését. Erre ma a Linkedin egy jó csatornának bizonyul a hazai és nemzetközi piacon is egyaránt. De akár a Facebook-ot is lehet erre használni, bár ott jellemzően kevesebb embernél van kitöltve, hogy hol dolgozik.

Ha ezeket az infokat begyűjtöttük, akkor pedig megpróbálhatjuk visszafejteni, hogy mások hány emberrel és milyen szervezeti felépítéssel dolgoznak egy-egy cég sikeréért. Ez pedig sokat segíthet a saját csapatunk méretének és összetételének megtervezésében.

Az eszközök rendelkezésre állnak, csak merni kell használni őket!

 

Létező, de nem jól működő csapat újrastrukturálása

 

Jogosan merülhet fel a kérdés, hogy mi van akkor, amikor valaki nem nulláról akar egy csapatot felépíteni, hanem egy már meglévő teamet kell újraalakítani?

Akár azért, mert új feladatkörök jönnek be, vagy épp valamit le kell építeni, esetleg azért, mert valaki alulteljesít.

 

Ilyenkor két dolgot érdemes mérlegelni:

  • Az adott személy tudását, képességét és akaraterejét (will, skill, knowledge)
  • Az elvégzendő feladathoz szükséges időt és tudásszintet

 

Ha az történik, hogy egy adott feladat elvégzésére sokkal nagyobb tudású emberre van szükség, mint amit az egyik csapattag el tud látni, akkor a következő lehetőségek vannak:

  • A feladat elvégzésére felveszünk egy hozzáértő, seniorabb embert. A junior kollégát átrakjuk másik feladatra vagy megválunk tőle.
  • Felveszünk egy tanácsadót, aki mentorálja a juniort, hogy felnőjön az adott feladathoz

 

Itt főként azt kell érezni, hogy a will-skill-knowledge hármasból mi az, ami a leginkább hiányzik a sikeres munkához. Ha lelkes és ügyes, de a tudása még nem elég biztos, akkor az egy jó kiindulópont.

Ha valaki lelkes, de ügyetlen, akkor a skill-eket kell fejleszteni. Ha az akarat megvan, de minden más hiányzik, akkor valószínűleg nem fog működni a közös munka.

Azt persze nagyon nehéz előre megjósolni, hogy kiből milyen jó szakember válhat, de az biztos, hogy akinél a will-skill-knowledge hármasból 2-vel is komoly gond van, akkor ott szinte biztos, hogy alulteljesítő csapattaggal vettünk magunkat körbe.

Ilyenkor azt kell végiggondolni, hogy más pozícióban és feladatkörben lehet-e az illetőt használni. Ha a válasz egyértelmű nem, akkor meg kell válni tőle.

Sok esetben az történik, hogy hiába tudja valaki, hogy milyen feladatot kell megoldani, egyszerűen nem talál megfelelő tudású embert a piacon, aki azonnal el tudja végezni az adott feladatot.

Vagy azért, mert szakemberhiány van, vagy a projektje csak nem elég szexi másoknak, vagy csak nincs annyi pénze, hogy megfizesse őket. Ezekre a szituációkra nehéz általános érvényben jó választ adni.

Nyilván azonosítani kell a fő blokkoló tényezőt és azon kell dolgozni, hogy ezt elhárítsuk.

 

A követendő lépések sorban:

  • Azonosítsuk, hogy mi a probléma, a blokkoló tényező
  • Dolgozzunk ki egy stratégiát, hogy milyen lépésekben lehet ezt megoldani / feloldani
  • A stratégiából csináljuk kisebb feladatokat, projekteket (action item-eket)
  • Határozzuk meg, hogy milyen időkeret alatt kell ezt megoldani
  • És essünk neki lépésről lépésre

 

Ha a végcélból fejtjük vissza a szükséges feladatokat és lépéseket, akkor folyamatosan fejlődésre kényszerítjük magunkat és a saját csapatot is.

A legtöbb tartalommarketinges csapatnak van egy negyedéves, féléves terve, amit utána havi és heti sprintekbe szokott bontani.

3-6 hónapra előre látják, hogy mi a fő a csapásirány, azt havi szinten átbeszélik, és heti sprintekbe osztják a feladatokat.

A heti meeting sokat segít a rövid távú feladatok kiosztásában és a folyamatok is haladnak. A havi és negyedéves tervezés pedig a közép- és hosszú távú irányt tudja támogatni.

Az online marketinges piacra is igaz, hogy a piac egy része viszonylag szaturált.

Ez azt jelenti, hogy nagyon sok a szövegíró, tartalommarketinges, de ahogy haladunk egyre magasabb szintre úgy kezd egyre „ritkábbá válni a levegő”.

Nagyon jó online marketingesből viszonylag kevés van, nemcsak hazai, de régiós és nemzetközi szinten is.

 

 

Ez viszont egyben nagyon jó lehetőség is arra, hogyha találunk valakit, akivel közös együttműködés keretében partneri kapcsolatot alakíthatunk ki, akkor nemcsak a saját olvasóközönségünket, hanem az ő követőit is meg tudjuk célozni egy-egy tartalommal, kampánnyal.

Ezeknek az influencereknek a felkutatása komoly időt és energiát emészthet fel. Erre érdemes lehet komoly erőforrásokat szánni. Akár úgy, hogy valaki dedikáltan ezzel foglalkozik, akár úgy, hogy a marketingvezető kimondott feladata, hogy heti szinten találkozzon, beszéljen ilyen emberekkel.

Ezek a személyes kapcsolatok később alkalmasak lehetnek együttműködések kialakítására, növelni lehet rajtuk keresztül a márkaismertséget, egy-egy vendégposzt kapcsán új forgalmat csatornázhatunk be az oldalunkra, értékes backlinkeket is szerezhetünk, ami jó hatással van a SEO-ra is, és persze hiring oldalról is hasznos tud lenni.

Gondoljuk bele, hogyha mondjuk a mi cégünkről ír egy jó marketinges, egy elismert szakember esettanulmányt a saját blogján, akkor olyan emberek érdeklődését is fel lehet kelteni a cég iránt, akik korábban lehet, hogy nem is hallottak az adott cégről.

 

Papp Gábor

Papp Gábor

Online marketing és SEO szakértő

Online marketing és SEO szakértő, a The Pitch online marketing blog társalapítója. Szakterülete a keresőoptimalizálás, a Growth Hacking és az üzleti modellek. Ügyfelei között van több Techstars és Seedcamp befektetés is, nagy hazai technológiai cégek, de dolgozik együtt New York Times Bestseller íróval is. A Shapr3D growth marketingese.


SZÜKSÉGE VAN EGY MEGBÍZHATÓ, PROFI MAGENTO FEJLESZTŐ PARTNERRE?

Kérjük, keressen bennünket, ha bármilyen kérdése, igénye lenne új vagy meglévő webáruház készítésével, megújításával kapcsolatban!

Next