A vásárlóiélettartam-érték: érj el több profitot a webshopoddal!

Aki csak új vásárlók behozatalára koncentrál, kudarcra van ítélve. Egy profi webshop sohasem csak arra figyel, hogyan tudna még több ügyfelet szerezni, de arra is, hogy a régieket hogyan tartsa meg.



Vagyis: hogyan vegye rá újból a vásárlásra, hogyan neveljen evangelistákat, ez ugyanis sokkal költséghatékonyabb.

Hogy mennyire, arra pedig az ügyfélélettartam-érték adja a legpontosabb számtani választ.

 

Mi is pontosan az ügyfélélettartam-érték?

 

Az ügyfél- vagy vásárlóiélettartam-érték: (Customer Lifetime Value, röviden CLV) arra ad választ nekünk, hogy (várhatóan) mennyi hasznunk lesz egyetlen ügyfélen addig, míg velünk üzletel.

Ha betérsz egy sarki kifőzdébe, de nem ízlik az étel, hajat találsz benne, és soha többé nem mész vissza, akkor a CLV-d az étkezés árával egyenlő, mondjuk 1000 forint.

Ha viszont minden hétvégén elköltesz 20 000 forintot egy hipermarketben a nagybevásárláskor, akkor néhány év alatt már milliós lesz a CLV-d.

 

Miért fontos ez neked?

 

Azért, mert ha tudod, hogy nálad eltöltött életciklusa során egy ügyfél várhatóan mennyit költ majd a termékeidre, szolgáltatásaidra, azt is tudni fogod, mennyi időt, energiát és pénzt érdemes szánnod rá.

Nem mindegy, hogy ha kedvezményt adsz valakinek, egyébként sem vásárol nálad soha többé, vagy később éppen ezért tér vissza. Nem mindegy az sem, hogy hány e-mailt küldesz neki, vagy hogy felkeresi-e az értékesítőd időnként telefonon – minél többet fektetsz abba, hogy egy vásárlódat aktívan tartsd, az élettartamértéke annál magasabb kell, hogy legyen.

Az ügyfélszerzési költség: Még mielőtt tovább boncolgatnánk e témát, érdemes még egy fogalommal megismerkednünk: ez pedig az ügyfélszerzési költség (Customer Acquisition Cost, röviden CAC).

Ez értelemszerűen azt az összeget jelenti, amennyit befektetünk, hogy megszerezzünk egy vásárlót.

Példaként:

Ha megjelenítünk egy bannert egy hírportálon 500 000 forintért, és ebből 1000 új vásárlónk származik, akkor az ő esetükben fejenként 500 forint a CAC. Ha B2B környezetben célzottan próbálunk meg egy multit megszerezni lobbizással, személyes tárgyalásokkal, értékesítőkkel stb., akkor pedig már egy egészen nagy számot kapunk.

A cél alapvetően tehát nemcsak az, hogy a CLV minél magasabb legyen, hanem elsősorban az, hogy meghaladja a CAC-t, különben a marketingünk és értékesítésünk veszteségesen működik.

 

 

Hogyan számíts?

 

Mind a két mérőszám esetén igaz, hogy nem a kiszámításuk módja az, ami nehéz lehet. Bonyolulttá az teheti a számítást, hogy rendelkezel-e pontos adatokkal.

 

Kezdjük az ügyfélszerzési költséggel

 

tips FONTOS: A CAC-t akkor kapod meg, ha elosztod az egyes marketingtevékenységekre költött összeget az általuk nyert vásárlók számával.

Azt kikalkulálni, hogy egy-egy kampány mennyibe kerül, nem jelenthet különösebb nehézséget, ha ilyen adatoknak nem vagy a birtokában, akkor alapjaitól kell a tevékenységeidet átgondolnod.

 

De honnan tudod, hogy valójában hány ügyfelet nyertél?

 

Hagyományos reklámkampányoknál szinte semmi esélyed pontos számot meghatározni – utólag megkérdezheted persze, hogy egy tévé-, rádió- vagy újsághirdetés révén találtak-e rád, de ezzel csak közelítő értéket kapsz.

Online kampányoknál már jobban követhető, hogy mennyit hoz, amit elköltesz – lehetne persze filozofálni azon, hogy valóban az az egy kampány győzte-e meg a vásárlódat teljesen, vagy csak az utolsó lökést adta meg, de felesleges.

Itt tehát nemcsak az a fontos, hogy kövesd a költéseid, hanem az is, hogy valamilyen fogalmad legyen róla, milyen forrásokból érkeznek ügyfeleid.

 

Nézzük az élettartamértéket!

 

Hogy ezt kiszámold, három számra lesz szükséged. Ismerned kell:

  • Az átlagos vásárlás értékét (webáruháznál ez lehet az átlagos kosárérték),
  • az vásárlásismétlés gyakoriságát
  • és az ügyfélszerzési költséget.

 

Az első két számot beszorozva és a bekerülést levonva megkapod a becsült ügyfélélettartam-értéket. Ha egy ügyfél megszerzése 100 ezer forintba került, és átlagosan 10-szer vásárolnak nálad a szegmensének tagjai 10 ezer forintért, akkor nullán állsz.

 

Szegmentálj, hogy pontosabban mérhess: az RFM-rendszer

 

segments

 

A vásárlóid más és más okból vásárolnak tőled. Más problémákkal fordulnak hozzád. Másra vágynak, mások a lehetőségeik, másképpen győzöd meg és éred el őket. Ha akarsz is kezdeni valamit mindezekkel az értékekkel, akkor nem lesz elég egy átlagot kiszámolnod, erre egy kicsit is komplexebb stratégiát már nem építhetsz.

Ennek megfelelően is kell bánnod velük: nem áldozhatsz minden egyes ügyfeledre ugyanannyit, ha a felüknél nem hozza vissza az árát a marketing.

Ilyenkor pedig az úgynevezett RFM szegmentálást kell alkalmaznod, amely meghatározza, hogy mennyire értékesek valójában az ügyfeleid, és eszerint osztja csoportokba őket. A betűszó három elemből áll össze:

  • Recency, vagyis az időpont, amikor az adott ügyfél utoljára vásárolt nálad.
  • Frequency, vagyis gyakoriság: egy adott időkereten belül milyen gyakran vásárolt nálad.
  • Monetary value, azaz pénzben kifejezett érték: ennyi pénz költött el ugyanezen idő alatt.

Az egyszerűség kedvéért általában nem pontos értékekkel számolunk itt, hanem egy adott skálán rendelünk egy számot a három mérőszámhoz – mondjuk 1-től 3-ig. Így kidolgozhatsz egy olyan pontrendszert, ami segít többfelé osztani vásárlóközönséged, és eszerint jobban célozni marketingedet.

 

Hogyan emelheted az élettartam-értéket?

 

Ahhoz tehát, hogy kedvezőbb számokat láss, amikor az élettartamértékeket kiszámolod, hogy biztosan megérje a marketingre költened, három dolgot kell elérned. Sorra veszünk néhány módszert, amivel javíthatsz az egyes mutatókon.

 

Milyen gyakran vásárolnak nálad?

 

Ha az átlagos kosárérték nem is változik, a gyakoribb vásárlással az ügyfélélettartam-érték növekszik. Arra kell tehát rávenned a vásárlódat, hogy időről időre visszatérjen hozzád.

 

E-mail marketing

 

Adja magát, hogy erős e-mail marketinget alkalmazz: küldj releváns ajánlatokat ügyfeleidnek, lehetőleg olyan perszonalizált e-mailekeben, amelyek biztosan felkeltik a figyelmüket. Ez már egy másfajta szegmentálást kíván meg: tudnod kell, hogy ki hogyan érkezett hozzád, milyen termékek iránt érdeklődik, mit vásárolt és így tovább.

Ha a legutóbb vásárolt termék élettartama lejár (mondjuk egy 1 évre tervezett terméket 11 hónapja vásárolt nálad) emlékeztesd levélben, ajánlj fel akár valamilyen azonnali kedvezményt, ha most vásárolja meg az új terméket.

Figyeld, miket vásárol, és ha egy ruházati boltban kifejezetten a babaruhák iránt érdeklődik, ajánlj neki e-mailben egy-két nagyon releváns terméket – egy szettbe illőket, vagy mondjuk kismamaruhákat.

 

Hűségprogramok

 

Ha a rendszeresen visszatérő vásárlókat kényezteted, a kedvükben jársz, azzal megnövelheted elköteleződésüket.

Nem feltétlenül kell árbeli kedvezményt adnod: hozzáférést biztosíthatsz nekik különféle exkluzív tartalmakhoz, esetleg olyan szolgáltatásokhoz, amelyek az átlagos vásárlók számára nem elérhetőek. Szervezhetsz olyan rendszert, amelyben pontokat gyűjtenek, amelyet aztán kedvezményre, ingyen termékre váltanak be.

 

Retargeting

 

Releváns hirdetésekkel célozhatod a vásárlókat például AdWords-ben: ha a rendszerben regisztráltad, hogy valaki tollat vásárolt nálad, reklámozz neki tollbetétet. Ha csak a kosárba rakta, de nem vette meg, akkor pedig ugyanazt a terméket mutasd meg neki, hogy visszatereld az oldaladra.

 

Mennyit költenek a vásárlók nálad?

 

Az átlagos kosárérték emelése minden webáruház-tulajdonos feladata. Ha minden egyes nap bemegyek a sarki boltba tíz éve, de mindig csak egy csomag rágót veszek, ettől még nem leszek értékes vevő. Rá kell venniük, hogy telepakoljam azt a kosarat – viszont ha maradásra akarnak bírni, ez nekem is meg kell, hogy érje.

 

Cross- és upsell

 

A vásárlót rengeteg módszerrel ráveheted arra, hogy még valamit a kosarába helyezzen: ajánlhatsz olyan termékeket neki, amelyeket a már kosarába rakottakkal együtt szoktak megvenni, releváns termékeket mutathatsz neki a termékoldalakon, vagy éppen felhívod a figyelmét arra, hogy egy adott termékkel jobban jár ha többet rendel belőle.

A lényeg, hogy úgy érezze, spórol azzal, hogy többet vásárol egy alkalommal. Tehát valóban úgy kell megoldanod, hogy számára hasznos kedvezményt adj.

 

 

cross sell, upsell

 

Kedvezmények, csomagajánlatok

 

Nem kell feltétlenül minden vásárlás árából engedned, de megteheted, hogy egy csomagban ajánlasz bizonyos termékeket eleve – akár bármilyen árengedmény nélkül, egyszerűen azért, mert így kényelmesebb megvásárolni.

Ajánlhatod azt, hogy ha egy adott összeg felett vásárol, ingyen szállítod házhoz a termékeket, vagy éppen valamilyen kis plusz ajándékot adsz hozzá.

 

Meddig lesznek elkötelezettek hozzád a vásárlóid?

 

Nem elég néha rávenni az ügyfeleidet egy-egy nagyobb vásárlásra, arról is gondoskodnod kell, hogy sokáig veled maradjanak. Figyelned kell arra, hogy mindig jó élmény legyen nálad vásárolni, hogy kiszolgáld az igényeiket, és ne csak olyan téren, hogy jó termékeket kínálsz jó áron.

Erre szintén többféle taktikát alkalmazhatsz.

 

Ügyfélszolgálat

Az első lépés az, hogy felépítesz egy remek ügyfélszolgálatot, amely minden esetben képes válaszokkal szolgálni az ügyfelek problémáira és kérdéseire. Ha érezteted velük azt, hogy az ő gondjaik számodra is fontosak, hogy szeretnéd, ha minél jobb élmény lenne számukra a vásárlás, szívesebben választanak majd téged, mint a másik kereskedőt, akinél azt érzik, hogy csak egy ember formájú pénztárcának tekintik őket.

 

Hűségprogram

Nemcsak úgy szervezhetsz hűségprogramot, hogy matricákat vagy pontokat gyűjtetsz a régi ügyfeleiddel. Kínálhatsz nekik hosszú távon állandó kedvezményeket, figyelmességeket küldhetsz nekik, például kisebb ajándékokat, exkluzív rendezvényekre hívhatod el őket – mindezt persze úgy kell felépítened, hogy meg is érje neked.

 

Folyamatos kommunikáció

Ez adott: tarts fenn olyan csatornákat, amelyeken keresztül folyamatosan beszélhetsz ügyfeleiddel: megoszthatod az új információkat, bemutathatod az új termékeket, akciókat és így tovább.

De tarts fenn prémium csatornákat is: olyanokat, amelyeken kizárólag ügyfeleid egy kisebb csoportjával, a régi visszatérő ügyfelekkel kommunikálsz, és exkluzív dolgokat osztasz meg velük.

 

Nem az új vásárló a legértékesebb!

 

Sohasem az a vásárló a legértékesebb számodra, aki éppen először vásárol, akármekkora értékben teszi is ezt. A célod az, hogy minél gyakrabban visszatérjen és újra megtegye ezt, lehetőleg hosszú-hosszú éveken keresztül.

Minél többször vásárol nálad, minél jobb a kommunikációd, annál jobban elköteleződnek majd feléd – és ezzel egyre csökken az a költség, amellyel újraaktiválhatod őket. Így sokkal kisebb marketinges és sales költségekkel kell számolnod, miközben a bevételed biztosított.

Ehhez komplex stratégiát kell kidolgoznod – és mindenekelőtt pontosan kell mérned mindazt, ami lehetővé teszi, hogy ezeket költséghatékonyan kidolgozd.

 

Nyári István

Nyári István

sales és marketing manager

István eCommerce specialista, aki a fejlesztések projekt management oldalát jól átlátja. Nagy hangsúlyt fektet az üzleti és eCommerce folyamatok optimalizálására, segíti a webshopokat abban, hogy üzleti elképzeléseik és funkcionalitásuk találkozzanak, olyan hatékony megoldásokat kínálva a cél elérése érdekében, amivel elkerülhetők a szükségtelen testreszabások és kiadások. István nagy rajongója a tiszai kenuzásnak és a dzsúdónak.


SZÜKSÉGE VAN EGY MEGBÍZHATÓ, PROFI MAGENTO FEJLESZTŐ PARTNERRE?

Kérjük, keressen bennünket, ha bármilyen kérdése, igénye lenne új vagy meglévő webáruház készítésével, megújításával kapcsolatban!

Next